専門コラム 第127話 セールスレターの「6 フレーム」について【後編】

前編は、「6 フレーム」とは何かの説明に集中しました。

ただその分、附帯情報はほとんど触れず書き通したつもりです。

（逆に集中したから、1 記事で「6 フレーム」の概要をなんとか伝えられたかもしれません）

そこで後編では、前回伝えきれなかった「6 フレーム」の関連情報に触れておきたいと思います。

と言っても、大きくは2つです。

• いわゆる「魔法のフレーズ」についてと
• 6 フレームを変化させることはできるか

です。

ほかにも付随する情報はあります。

たとえばPASONA（パソナ）の法則などにも、今回触れるスペースはありませんでした。

これについては別の記事で、テーマを変えてお伝えできればと考えています。

セールスレターの「6 フレーム」について【後編】

「 6フレーム」のなかで出てくる「魔法のフレーズ」とは？

「6 フレーム」で出てくる「魔法のフレーズ」とは、もともと「オールウェザーコート」の作者、ロバート・コリアーがセールスレターで使い始めたフレーズ。

レターの書き出しで使った「ひとつお願いがあるのですが」という文句がコリアーの「魔法のフレーズ」です。

何やら、人がいちばん好意を感じるのは「自分が頼みを聞いてあげたばかりの相手」というヒントから「あなたは私より経験豊富でいらっしゃる。

教えていだだきたい」というメッセージから着想を得たとのこと。

これを神田昌典氏は、神田商会のセールスレターで「お願いがあります」と、見出しのひとつとして使っています。

さらに 2 通目のレターでは、「お願いがあります」という見出しを「お忘れではないですか？」に変更しました。

（ちなみに他の部分は 1 通目のレターほぼ同じ内容で通しています。これは「一度うまくいったDMは、若干手直しすると失敗する」からのようです^[1]）

また神田氏のもうひとつのレター『ダイレクトマーケティング実践講座––開発メンバー6名募集』のセールスレターで、「ぜひ一肌脱いでもらえないでしょうか」というフレーズを、「動機や理由づけ」の見出しで使っています。

つまり「魔法のフレーズ」とは、「6 フレーム」で書かれたセールスレターで、冒頭や見出しなどで使われる“殺し文句”、また“相手の心理に働きかける”文句と言えばいいでしょう。

「ひとつお願いがあるのですが」「一肌脱いでいただけないでしょうか」のほかにも、

• 力を貸していただけないでしょうか
• 知恵を貸していただけないでしょうか
• 胸を貸していただけないでしょうか

などが考えられます。

ただし「魔法のフレーズ」を使うから、手紙における出だしの定型文が不要なわけではありません。

特に営業マンが特定の顧客宛に書くレターでは、たとえセールスレターでも、従来ある「書簡上の決まりごと」を踏んでおくほうが適切な場面もあります。

実際に「魔法のフレーズ」は、アウディのエース営業のレターでは出てきません。

その意味で「魔法のフレーズ」は、営業マンにとって、適切な場面で使うと考えた方がいいでしょう（ということは、あまり大きな声では言えませんが、「魔法のフレーズ」は省いても良いということです）。

^[1] 『禁断のセールスコピーライティング』（フォレスト出版 2014/5/24）

そもそも手紙は読み手によって大きく変化するもの

もう一点大切なことがあります。それは「6フレーム」が変化に対応できるかということです。

結論から言うと「6フレーム」はとても柔軟なフレームです。

したがって慣れてきたらライターの筆力に応じ、柔軟に使ってもらって大丈夫です。

ただし極力「6フレーム」の順番だけは、守ったほうがいいでしょう。

あと手紙は常に読み手が異なります。

フレンドリーに手紙を書ける相手もいますし、まだ密な関係性ができておらず、馴々しく書くと失礼に当たるケースもあるでしょう。

それによって冒頭部の「共感」の仕方なども、微妙に変わってきます。

そもそも手紙と言うのは、不特定多数に出すセールスレターと違い、読み手によってガラッと変わる、もっと積極的に言うと、変えなければいけないものなのです。

つまりそういう場面が必ずあると、思っておいたほうがいいということです。

「6 フレーム」を柔軟に使うためのコツ 　

またそこで「6 フレーム」に必要なのは、フレームごとでやることを、できるだけ短い言葉で表しておくことです。

前編の記事で「6 フレーム」を 2 フレームごとに分けて、「中盤部分でやることは、解決策の提案(3)と、証言による根拠づけ・約束や権威性の提示(4)です」などとまとめたのはそのためです。

同じように冒頭部では

つまり(1)〜(2)では、

• 相手の痛みや悩みに気づき

• 相手に「共感」する

この二つを意識していれば良いことになります。

終盤の(5)は、商品を買わないことで生じる不利益を気づかせて、「読み手の背中をそっと押してあげる」という意図で、

・読み手が損にならないオファーを強気で押す

です。

そして最後の(6)は、

・購入や申し込みの手順を的確に伝える

です。

簡単に言うと、冒頭部分では「悩みに気づいて共感」し、中盤部分では「解決策の提案」と「根拠」や「権威性」等で今回の提案で得られるメリットの確実性を保証します。

そしてラストの終盤部分では、「読み手が得られるメリット」を強気で押し、「購入や申し込みの手順を的確に伝え」ます。

だいぶ端折りましたがこれが、これが「6 フレーム」を柔軟に使うためのコツです。

こうするとレター（手紙）を出す顧客によって変化もつけやすくなりますし、やるべき項目も飛ばさずに済みます。

本が手元にないと、わからない部分も多かったと思います。

セールスレターに興味が出たら、ぜひ『最強のコピーライティングバイブル』を購入してみることをお勧めします。

それでは皆さんの健闘を祈っております。

◆住宅営業に役立つ専門コラム◆
.
─────────────────────────────
第126話：セールスレターの「6 フレーム」について【前編】
─────────────────────────────
.
.
本編はwebサイトでご覧ください。
https://www.kbs-c.jp/category/column/salesman/
経営ビジネス相談センター株式会社さんの投稿 2021年3月10日水曜日